Marketing funnels uitgelegd: zo gebruik je een marketing funnel

Je klanten ontdekken je bedrijf op verschillende manieren, bijvoorbeeld via mond-tot-mondreclame, advertenties en digitale marketing.

Het is niet makkelijk om effectieve strategieën te creëren om deze eerste interacties om te zetten in verkopen. Hoe kun je prospects begeleiden van bewustzijn van je merk tot de aankoop van je product en zelfs loyale klant worden? Je kunt beginnen met het in kaart brengen van de interacties die een klant heeft met je bedrijf om een effectieve strategie voor je marketing funnel te creëren.

In dit artikel leggen we de verschillende fasen van de marketing funnel uit, begeleiden we je bij het creëren van je eigen funnel en duiken we in de marketingtactieken die je in elke fase kunt gebruiken.

Wat is een marketing funnel?

Een marketing funnel is een visuele weergave van de customer journey die door bedrijven wordt gebruikt voor hun marketingcampagnes. Een marketing funnel is belangrijk omdat het je marketingstrategie afstemt op waar potentiële klanten zich bevinden in hun journey. Wat werkt voor klanten die je bedrijf leren kennen, werkt bijvoorbeeld mogelijk niet voor bestaande klanten.

Marketeers denken doorgaans aan de marketing funnel in drie verschillende fasen:

• Bovenkant van de funnel (Top of Funnel/TOFU)

• Midden van de funnel (Middle of Funnel/MOFU)
• Onderkant van de funnel (Bottom of Funnel/BOFU)

Fasen van de marketing funnel

De ideale strategie voor elke fase van de marketing funnel hangt af van je doelgroep en bedrijfsdoelen, maar er zijn technieken die het beste werken in specifieke fasen. Dit moet je weten over elke fase:

1. Bovenkant van de funnel (TOFU)

De bovenkant, het breedste deel van de funnel, vertegenwoordigt iedereen die over jouw product of bedrijf heeft gehoord. Dit kan zijn via je eigen marketinginspanningen, een aanbeveling van een vriend, een Google-zoekopdracht of een bericht op social media. Deze mensen zijn zich ervan bewust dat je bedrijf bestaat. Daarom staat TOFU ook wel bekend als de bewustwordingsfase. Maar let op: deze klanten hebben mogelijk geen behoefte aan één of meer van je producten.

Het ontwikkelen van organische content voor deze fase in de funnel bereidt je voor op langdurig succes. Het publiceren van een blog op je site helpt bijvoorbeeld niet alleen om verkeer te genereren via zoekmachineoptimalisatie (SEO), maar is ook nuttig voor klanten die meer willen leren over je producten, bedrijf of sector.

Een sterke aanwezigheid op sociale media helpt ook. Het stelt prospects in staat om meer te leren over je producten, je merkstem te leren kennen en met je in contact te komen door vragen te stellen, opmerkingen te plaatsen of content met vrienden te delen.

Een uitnodiging om lid te worden van je e-maillijst is een andere geweldige manier om met consumenten in contact te komen en hen meer te leren over je producten. Veel bedrijven bieden een kortingscode aan om mensen te overtuigen zich aan te melden; anderen beloven gewoon aantrekkelijke content. Wat je ook besluit, het aanbieden van de optie om te abonneren geeft je een manier om in contact te blijven, zelfs als die persoon nog geen aankoop heeft gedaan.

Als je je bereik verder wilt uitbreiden, kun je ook influencer marketing proberen.

“Wat ik momenteel aan merken aanbeveel, is om samen te werken met micro-influencers of gebruik te maken van het publiek dat ze al hebben opgebouwd,” zegt Amanda Tallon, Demand Generation Manager bij performance marketingbureau Directive. “Het wordt erg duur om nieuwe doelgroepen te verwerven via betaalde zoek- en sociale platforms.”

Micro-influencers zijn makers met tussen de 10.000 en 100.000 volgers op sociale media.

“Als je merk zich aansluit bij die micro-influencer, is de kans groot dat hun volgers ook aansluiten bij jouw bedrijf,” zegt Amanda.

Hoewel we het nu over TOFU hebben, moeten de methoden die je gebruikt om verkeer naar je site te leiden, gericht zijn op prospects waarvan je gelooft dat ze uiteindelijk zullen converteren. Je kunt bijvoorbeeld veel verkeer naar je website genereren via een podcast, maar als de luisteraars niet tot je doelgroep behoren, zullen ze waarschijnlijk ook nooit betalende klanten worden.

2. Midden van de funnel (MOFU)

Het midden van de funnel, ofwel de overwegingsfase, draait om het ontwikkelen en koesteren van de relaties die je hebt met de mensen waarmee je tijdens de bewustwordingsfase contact hebt gehad.

Als een prospect de overwegingsfase bereikt, heeft hij of zij een behoefte aan je product geïdentificeerd. Ze hebben het misschien nodig om een probleem op te lossen, voor plezier of om als cadeau te geven. Als iemand deze fase bereikt, is hij of zij zich bewust van je bedrijf, wat je doet en wat voor producten je verkoopt. Misschien staat deze persoon al op je e-maillijst of volgt hij of zij je op social media.

Amanda noemt e-mailmarketing als de beste tactiek voor potentiële klanten in de overwegingsfase van de marketing funnel. Als ze op je e-maillijst staan, hebben ze al op een bepaalde manier in je merk geïnvesteerd.

“Je kunt een sterk persoonlijk verhaal ontwikkelen met e-mailmarketing,” zegt Amanda. “Je kunt behoorlijk wat merkopbouw doen in iemands persoonlijke inbox.”

3. Onderkant van de funnel (BOFU)

Dit is het moment: je hebt geweldige content op social media gepost, de perfecte e-mails verzonden, misschien zelfs met één of twee influencers samengewerkt. Nu is het tijd om je productvoordelen, bedrijfsethos en unieke waardepropositie te benadrukken om prospects over te halen tot aankoop.

Twee tactieken zijn bijzonder effectief in deze fase:

Klantgesprekken

Een klant zal waarschijnlijk alleen contact met je opnemen als deze actief op zoek is naar een aankoop. De klant verwacht van jou dat je eventuele obstakels uit de weg ruimt. Direct met een klant spreken bouwt vertrouwen, geeft hen een gevoel van wie je bent en hoe het is om met je samen te werken. En zo’n gesprek kan eventuele resterende zorgen wegnemen.

Betaalde advertenties

“Je kunt betaalde advertenties op elk moment in je marketing funnel draaien,” zegt Amanda. “Maar als je niet veel geld hebt, draai advertenties in de aankoopfase om de meeste omzet uit je advertentiebudget te halen.”

Betaalde advertenties kunnen verder gaan in deze fase van de funnel omdat prospects al weten wie je bent, wat je doet en welke producten je verkoopt. Advertenties dienen als herinneringen en moeten teksten bevatten die je unieke waardepropositie benadrukken.

Hoe ontwikkel je een marketing funnel?

1. Identificeer je doelgroep
2. Gebruik de gemiddelde orderwaarde om een tijdlijn in te stellen
3. Volg de attribution

1. Identificeer je doelgroep

Voordat je een strategie voor je marketing funnel kunt implementeren, moet je precies weten aan wie je je marketing richt. Dat is waar koperpersona's van pas komen.

Koperpersona's zijn fictieve personages die je doelgroep vertegenwoordigen. Persona's helpen je publiek tot leven te brengen en stellen je in staat om snel te beoordelen of een idee zal aanslaan. In plaats van te vragen: “Zal deze boodschap resoneren met onze doel-demografie?” kun je vragen: “Hoe zou Joe Persona, een individu met echte pijnpunten en interesses, reageren?”

2. Gebruik de gemiddelde orderwaarde om een tijdlijn in te stellen

Je gemiddelde orderwaarde is de gemiddelde waarde van de aankopen van je klanten per transactie. Als de omzet van je winkel bijvoorbeeld € 2.000 is en je 100 bestellingen hebt gehad, is je gemiddelde orderwaarde € 20.

De gemiddelde orderwaarde kan je laten zien hoeveel aandacht je aan elk onderdeel van je marketing funnel besteedt, omdat klanten doorgaans langer nadenken over grote aankopen dan over kleinere. Als je luxe sieraden verkoopt en je gemiddelde orderwaarde is € 1.000, zal de overwegingsfase van je funnel waarschijnlijk veel groter zijn dan die van een winkel met een gemiddelde orderwaarde van € 20.

Met dit in gedachten betekent een hoge AOV doorgaans een lange overwegingstijdlijn. Je wil dan dus meer geld besteden aan het ontwikkelen van content die mensen gedurende de overwegingsfase voedt. Een lage AOV geeft aan dat er een kortere overwegingstijdlijn is, dus je richt je dan meer op de bewustwordingsfase, het verwerven van nieuwe klanten die snel door de funnel bewegen.

Dit model helpt te onderscheiden waar je je budget gebruikt en de nadruk die je legt op de verschillende delen van je funnel.

3. Volg de attribution

Zodra je je koperpersona's hebt gemaakt en hebt vastgesteld op welke fase je je wilt richten (bewustwording voor bedrijven met een lage gemiddelde orderwaarde en overweging voor bedrijven met een hoge gemiddelde orderwaarde), duik je dieper in de customer journey door te onderzoeken welke marketingkanalen de meeste (of beste) klanten naar de volgende fase in de funnel hebben gebracht. Dit laat je zien waar je je inspanningen moet investeren.

Analytische tools tonen doorgaans de laatste actie die een klant heeft ondernomen voordat die een aankoop deed, maar dat houdt geen rekening met content die klanten tot het punt van aankoop heeft gebracht. In plaats van alleen naar die “laatste klik” te kijken, raadt Amanda aan om post-aankoop-enquêtes op te zetten.

Een klant, herinnert ze zich, was klaar om TikTok-marketing op te geven nadat zowel het platform als Google Analytics weinig conversies toonden. Maar toen ze een post-aankoop-enquête uitvoerden, bleek TikTok een leidend platform voor nieuwe kopers te zijn.

“Daarna hebben we onze TikTok-advertentieuitgaven verdubbeld en realiseerden we ons dat het een geheel nieuwe markt voor ons opende,” zegt Amanda.

Als je een post-aankoop-enquête uitvoert, voeg dan een vraag toe over hoe de klant voor het eerst over je bedrijf heeft gehoord. Zorg ervoor dat je een opmerkingenvak naast je antwoordopties zet zodat respondenten een nauwkeurig antwoord of meer context kunnen geven.

Een andere manier om te bepalen op welke kanalen je je moet richten, is door te kijken naar de klantlevenswaarde.

“Conversies kunnen een beetje kortzichtig zijn,” zegt Neil Hoyne, Chief Strategist voor data en metingen bij Google, In Shopify Masters (EN) vertelt hij: “Je verliest het contact met die klanten die misschien meerdere keren terugkomen, veel waarde bijdragen, maar verloren gaan in de ruis van mensen die simpelweg transactioneel zijn.”

In plaats van je marketinginspanningen te richten op de kanalen die de meeste klanten binnenhalen, stelt Neil voor om te kijken naar welke kanalen de beste klanten binnenhalen. Zodra je je meest waardevolle, loyale klanten (degenen met de hoogste klantlevenswaarde) hebt geïdentificeerd, zegt Neil dat je antwoorden moet vinden op vragen zoals: Waar komen ze vandaan? Wat kopen ze? Wanneer kopen ze? Wat hebben ze van mij nodig?

Neil zegt dat marketing bekijken door een Levensduur-georiënteerde lens je in staat stelt een winstgevender klantenbestand op te bouwen, wat op zijn beurt weer “betekent dat je klanten langer bij je blijven, meer geld uitgeven, en je bedrijf dus dankzij hen ook succesvoller is.”