De complete gids voor Facebook retargeting

Retargeting betekent simpelweg dat je adverteert aan mensen die je website al eerder hebben bezocht. Maar dit is wat kort door de bocht, want retargeting kan een stuk meer voor je bedrijf betekenen dan je in eerste instantie denkt. 

Door Meta Pixel met je website te integreren kun je mogelijke klanten namelijk al volgen vanaf hun allereerste contact met je merk, totdat ze afrekenen op je website. 

Je kunt precies zien welke pagina’s ze hebben bekeken, hoeveel tijd ze op iedere pagina doorbrengen en je kunt (bijna) alle andere mogelijke acties zien die ze doen op weg naar een aankoop.

Maak slim gebruik van de juiste retargeting-strategie en voor je het weet heb je je extra omzet binnen.

1. Wat is Facebook retargeting precies?
2. Hoe werkt retargeting in de praktijk?
3. Waarom zou je retargeting inzetten? 
4. Zo zet je een Facebook retargeting-campagne op
5. Tips voor effectieve Facebook retargeting-advertenties

Wat is Facebook retargeting precies?

Met Facebook retargeting kun je advertenties tonen aan mensen die je webshop al eens eerder hebben bezocht. Iemand die je app heeft gebruikt of op je website heeft gekeken, krijgt zo een seintje om terug te komen en alsnog die ene aankoop te doen.

Hoe werkt retargeting in de praktijk?

Het mooie van Facebook retargeting is dat je mensen kunt bereiken op basis van hun eerdere interacties met je merk. Een simpele like op je Facebook-pagina of het bijna afronden van een eerdere bestelling, bijvoorbeeld.

Door Meta pixel op je website te installeren kun je zien welke pagina’s je bezoekers bekijken, welke producten ze aanklikken en of ze iets in hun winkelwagentje stoppen. Deze informatie wordt verzameld en doorgegeven aan Facebook, op deze manier kun je later gericht adverteren aan mensen die eerder interesse hebben getoond. 

Installeer Meta pixel gemakkelijk via Shopify: 

• Login op je Shopify-dashboard
• Ga naar Instellingen > Apps en verkoopkanalen
• Klik op Facebook
• Open het verkoopkanaal
• Ga naar Instellingen > Gegevensdeling 
• Zet ‘Gegevensdeling inschakelen’ aan
• Kies je gewenste deelniveau (standard, enhanced, of maximum)
• Selecteer je pixel en klik op bevestigen

Waarom zou je retargeting inzetten? 

Er zijn drie belangrijke redenen waarom retargeting één van de beste marketingtools is:

        1. Het is een goede investering voor je advertentiebudget

Als je advertenties toont aan mensen die nog nooit van je merk hebben gehoord (koude leads), dan ben je eigenlijk vanaf nul aan het beginnen. Deze mensen kennen je niet, vertrouwen je nog niet, en hebben geen idee wat je verkoopt. Ze moeten eerst door een heel proces van bewustwording voordat ze overwegen om iets bij je te kopen. Dit kost dus niet alleen veel tijd, maar ook veel advertentiegeld. 

Met retargeting richt je je op de mensen die al een stap verder zijn: ze hebben je website al bezocht, producten bekeken of bijna een aankoop gedaan. Je adverteert aan mensen die al interesse hebben getoond, dus de kans dat ze daadwerkelijk tot kopen overgaan is veel groter. 

       2. Je kunt inspelen op specifieke interesses

Als je meer dan één product verkoopt, dan kan het lastig zijn om te voorspellen in welke van je producten nieuwe bezoekers geïnteresseerd zijn. Stel je verkoopt meerdere soorten kleding in je webshop (sportkleding, casual en wat netter), dan is het lastig in te schatten waar nieuwe bezoekers precies interesse in hebben. Met retargeting kun je veel gerichter adverteren.

Een goed voorbeeld is het meubelbedrijf Article, ze hebben een breed assortiment in bijvoorbeeld vloerkleden, tafels, banken en bedden. Als een bezoeker alleen naar eettafels en stoelen heeft gekeken, dan heeft het weinig zin om advertenties voor slaapkamermeubels in te zetten. Als je specifiek advertenties laat zien van eettafels en bijpassende stoelen, dan is de kans veel groter dat deze persoon terugkomt en alsnog iets bij je koopt. 

Je toont dus eigenlijk advertenties die precies aansluiten bij de interesses van bepaalde bezoekers.

       3. Je haalt meer uit je websiteverkeer 

De meeste websites hebben een lage conversieratio: uit onderzoek blijkt dat gemiddeld maar 1,62% van de websitebezoekers daadwerkelijk iets koopt tijdens hun eerste bezoek. Dat betekent dat het grootste gedeelte van je bezoekers weer vertrekt zonder iets te kopen, ondanks alle moeite en kosten die je hebt gestoken in het binnenhalen van deze mensen.

Met retargeting kun je deze bezoekers (die je anders zou verliezen) toch nog bereiken. Herinner ze aan producten die ze hebben bekeken of geef ze een speciale aanbieding. Vooral slim zijn de advertenties gericht op mensen die producten in hun winkelmandje hebben geplaatst, maar hun aankoopproces niet hebben afgerond. 

Met deze technieken haal je een stuk meer rendement uit je bestaande websiteverkeer, je verhoogt er namelijk je conversiepercentage mee, zonder dat je hoeft te investeren in het aantrekken van nieuwe bezoekers.

Zo zet je een Facebook retargeting-campagne op

Met de juiste retargeting-strategie maak je van bezoekers vaste klanten. Het geheim zit hem in het vinden van de juiste doelgroep en deze te combineren met de juiste advertentie inhoud. Als deze twee goed bij elkaar aansluiten, dan bereik je je potentiële klanten met de juiste boodschap.

          1. Retargeting-doelgroepen maken

Als je de Meta pixel hebt geïnstalleerd, dan kun je in de Facebook Ads Manager aangepaste doelgroepen aanmaken. In het onderdeel ‘Doelgroepen’ kun je verschillende soorten mensen selecteren. 

Bezoekers:

• die hebben gereageerd op je berichten of posts op Facebook of Instagram
• die een bepaalde tijd op je website hebben doorgebracht
• van specifieke pagina’s
• die naar bepaalde producten hebben gekeken
• die bepaalde producten in hun winkelmandje hebben geplaatst
• die begonnen waren met afrekenen, maar onderweg zijn afgehaakt

Je kunt ook een doelgroep maken op basis van je eigen klantenbestand. Upload een bestand met namen, e-mailadressen en telefoonnummers. Meta gebruikt deze informatie om een doelgroep samen te stellen van mensen met soortgelijke Facebook-profielen. 

Bij deze doelgroepen kun je ook aangeven hoever je terug wilt gaan met adverteren, zo kun je kiezen uit recente bezoekers, of mensen die tot 180 dagen geleden op je website waren. 

         2. Je Facebook-doelgroep segmenteren

Welke doelgroepen je het beste kunt kiezen, hangt af van wat je verkoopt en hoe je klanten normaal gesproken hun aankopen doen. 

Voor producten die mensen vaak impulsief kopen (goedkopere artikelen) hoef je niet ver terug te kijken, omdat mensen deze aankopen meestal snel beslissen. Bij zulke aankopen hoef je niet verder terug te gaan dan 30 dagen. 

Voor duurdere producten, zoals een matras of een verlovingsring, bezoeken mensen je website meerdere keren, ze denken na, overleggen met anderen en beslissen pas na weken of zelfs maanden. Voor deze producten is het handig om mensen tot 180 of zelfs 365 dagen na hun bezoek nog te benaderen, omdat ze mogelijk nog steeds geen besluit hebben genomen.

Als je niet precies weet hoe lang je mensen moet retargeten, dan kun je dit lijstje aanhouden:

• Socialmedia-interacties: de afgelopen 90 dagen
• Websitebezoekers: de afgelopen 30 dagen
• Productpagina-bezoekers: de afgelopen 14 dagen
• Mensen die iets aan hun winkelmandje hebben toegevoegd: de afgelopen 7 dagen
• Mensen die begonnen met afrekenen: de afgelopen 7 dagen

         3. Je verkooptrechter opbouwen

Als je je doelgroepen eenmaal hebt gemaakt, dan kun je ze indelen in een soort trechter. Hiermee kun je bijhouden hoe elke doelgroep apart presteert en op basis daarvan aanpassingen doen. 

Met het Ad Set-niveau binnen Facebook Ads Manager bepaal je precies wie je wilt bereiken én wie je wilt uitsluiten. Een ‘Ad Set’ is dus eigenlijk een groep advertenties die op dezelfde doelgroep gericht is. Hier stel je in welke mensen je wel en niet wilt bereiken. 

Door websitebezoekers uit te sluiten van je socialmedia-doelgroep, bereik je alleen mensen die nog geen actie op je website hebben ondernomen. Deze groep kun je dan weer apart benaderen. 

Als je een volledige retargeting-trechter opbouwt, dan heb je verschillende niveaus: 

• Socialmedia-interacties (bovenste deel van de trechter)
• Websitebezoekers (bovenste deel van de trechter)
• Product-pagina-bezoekers (productpagina van Shopify, het midden van de trechter)
• Mensen die iets aan hun winkelmandje hebben toegevoegd (onderste deel van de trechter)
• Mensen die begonnen met afrekenen (onderste deel van de trechter) 

Een goede retargeting-trechter sluit lagere doelen (aankoop) uit van hogere doelgroepen (socialmedia volgers). Als iemand al producten in je winkelmandje heeft gehad (lage trechter), dan wil je deze persoon niet meer benaderen met advertenties die bedoeld zijn voor nieuwe volgers (hoge trechter). Dat zou verspilde moeite zijn, want deze persoon is al veel verder in het aankoopproces.

        4. Je budget instellen 

Als je retargeting-campagne klaar is en je hebt verschillende doelgroepen voor elk deel van je trechter, dan kun je je resultaten bijhouden en je uitgaven eens bekijken.

Hoeveel je dagelijks aan elk segment moet besteden, ontdek je door te testen. Begin met lage of gemiddelde dagbudgetten voor elke doelgroep (bijvoorbeeld € 20 tot € 60). 

Je kunt zelf beslissen hoeveel je aan elk onderdeel van je campagne besteedt, afhankelijk van hoeveel mensen er in die specifieke doelgroep zitten volgens Facebook Ads Manager.

• Voor kleinere doelgroepen (zoals mensen die in de afgelopen zeven dagen het afrekenen hebben afgebroken) heb je waarschijnlijk maar een klein budget nodig om iedereen te bereiken.
• Voor grotere doelgroepen (zoals websitebezoekers van de afgelopen 180 dagen) wil je misschien een groter budget vrijmaken om genoeg mensen te bereiken voor conversies.

        5. Je Facebook retargeting-campagnes optimaliseren

Wanneer je retargeting-campagne eenmaal loopt, is het belangrijk om elke dag even de resultaten te bekijken en waar nodig bij te sturen.

Dit doe je vooral door je budget aan te passen. Levert een bepaalde doelgroep veel aankopen op? Dan verhoog je daar het budget. Maar bij retargeting moet je ook opletten hoe vaak dezelfde mensen je advertentie zien. 

Dit laatste is de zogenaamde ‘frequentie’, het aantal keren dat dezelfde persoon je advertentie gemiddeld te zien krijgt. Als iemand je advertentie te vaak ziet, dan kan dit irritatie opwekken. Ziet iemand je advertentie te weinig, dan blijft je boodschap misschien niet hangen. 

Je kunt in je Ads Manager-account precies zien hoe vaak mensen gemiddeld je advertentie te zien krijgen. Houd dit goed in de gaten: verander je je budget, dan verandert meestal ook deze frequentie. 

Na een tijdje testen zul je merken dat een bepaald budget voor een bepaalde doelgroep werkt. Misschien ontdek je dat mensen die bijna een aankoop hebben gedaan (onderin je trechter) met een klein budget al goed reageren. Deze mensen hoeven je advertenties maar 1 of 2 keer te zien. 

Mensen die je website alleen hebben bezocht maar nog geen product hebben bekeken, hebben misschien meer overtuiging nodig en reageren beter als ze je advertentie 3 tot 4 keer zien. Voor deze groep heb je dan een hoger budget nodig.

Tips voor effectieve Facebook retargeting-advertenties

Een van de beste manieren om je campagnes steeds beter te laten presteren, is door te experimenteren met verschillende soorten advertenties. Denk aan video’s, foto’s en content. 

Je doelgroep segmenteren legt de basis voor succesvolle retargeting, maar minstens zo belangrijk zijn de advertenties zelf. Ze moeten je potentiële klanten daadwerkelijk over de streep trekken.

Facebook retargeting na iOS14

Vroeger kon Facebook bijhouden wat mensen op websites deden, ook buiten Facebook om. Door de iOS 14-update van Apple kunnen iPhone gebruikers dit nu gemakkelijk blokkeren. Veel mensen doen dit, waardoor Facebook dit gebruik minder goed kan bijhouden.

Dit betekent dat je retargeting-doelgroepen kleiner zijn geworden en je op zoek zal moeten naar een alternatief:

• Focus meer op wat mensen binnen Facebook en Instagram doen (likes, reacties)
• Bewaar gegevens langer zodat je je beperkte groep websitebezoekers langer kunt volgen
• Zorg dat je je doelgroepen niet te specifiek maakt (mensen die een bepaalde pagina bezochten), maar focus je op bredere doelgroepen (alle website bezoekers)
• Verzamel zelf e-mailadressen via nieuwsbrieven of registratie en gebruik die voor je advertenties
• Probeer andere doelen dan alleen verkoop, zoals meer websitebezoek of engagement

Retargeting werkt dus nog steeds goed, maar je moet wel creatiever zijn in hoe je je doelgroepen samenstelt.

Gebruik Advantage + catalogus advertenties (voorheen dynamische advertenties)

De retargeting-advertenties die je tegenwoordig vaak ziet op socialmedia zijn meestal Advantage + catalogus advertenties. 

Zulke advertenties halen automatisch de productafbeeldingen, titels, prijzen en beschrijvingen op van je webshop. Vervolgens maken ze hier een carrousel van met verschillende producten die een bezoeker kan bekijken door te swipen. Elke bezoeker krijgt een persoonlijke selectie te zien, gebaseerd op wat diegene eerder heeft bekeken.

Deze vorm van adverteren is vooral slim als je mensen terug wilt krijgen naar hun niet-afgerekende winkelmandje, of als je bezoekers die eerder twijfelden toch over de streep wil trekken. Ze zien namelijk precies de producten waar ze eerder al interesse in hebben getoond. 

Als je deze functie wilt gebruiken, dan moet je eerst je volledige productcatalogus uploaden naar Facebook. Als je dat hebt gedaan, dan kun je een nieuwe advertentiecampagne aanmaken met als doel ‘Catalogusverkoop’. Daarna selecteer je welke doelgroepen je wilt bereiken. 

Foto’s en video’s 

Naast catalogus advertenties kun je ook andere creatieve content testen, zoals: 

• Foto’s van klanten of influencers die je product gebruiken
• Video’s die laten zien hoe je product werkt of eruitziet
• Video’s die veelgestelde vragen van klanten beantwoorden
• Nieuwe producten die je onlangs hebt gelanceerd en die mensen nog niet hebben gezien

Na het testen van verschillende formats zal je retargeting-strategie waarschijnlijk een mix worden: catalogus advertenties voor mensen die (bijna) klaar zijn om te kopen, en informatieve video’s voor de mensen die je nog moet overhalen.

E-commerce copywriting

Naast foto’s en video’s is het gebruiken van de juiste content ook belangrijk. Als een klant nog niet heeft gekocht maar wel interesse heeft getoond, wat kun je dan zeggen om ze over de streep te trekken? 

Hieronder enkele zorgen van klanten en tips over hoe je deze kunt wegnemen:

Prijs:

• Benadruk de waarde (kwaliteit, aantal keren te gebruiken, etc.) van het product
• Bied een kortingscode aan voor eerste verkopen

Stone and Strand gebruikt bijvoorbeeld kortingscodes voor eerste aankopen om potentiële klanten terug te krijgen naar de website en hen over te halen tot een aankoop.

Verzending en retourneren:

• Doe je aan gratis verzending boven een bepaald bedrag? Vermeld dit dan duidelijk
• Heb je een flexibel retourbeleid? Laat het je klanten weten

Reformation noemt bijvoorbeeld in hun retargeting-advertenties dat ze gratis verzending aanbieden, dit verhoogt de conversie.

Kwaliteit:

• Gebruik een quote van een klant die ingaat op eventuele zorgen over de kwaliteit 
• Vertel over de materialen en/of het productieproces om klanten gerust te stellen

Piglet In Bed vermeldt in hun retargeting-advertenties dat ze meer dan 1.000 vijfsterrenbeoordelingen hebben en 100% natuurlijke linnen materialen gebruiken.

“In onze mid-trechter retargeting proberen we onze unique sellingpoints of het verhaal achter ons merk goed duidelijk te maken,” zegt Jake Newbould, Head of Digital Marketing bij Piglet. “We proberen klanten die al interesse hebben getoond te overtuigen waarom ze voor onze producten zouden moeten kiezen in plaats van die van concurrenten.” 

Start vandaag nog met Facebook retargeting 

De kern van een succesvolle retargeting is het bereiken van de juiste mensen, op het juiste moment, met een boodschap die bij ze past. Timing is belangrijk. Bouw daarom je hele strategie rondom wat mensen eerder hebben gedaan op je website of socialmedia-accounts. 

Maak een retargeting-trechter die loopt vanaf het eerste contact dat een klant met je merk heeft tot hun uiteindelijke beslissing om af te rekenen, zo zorg je ervoor dat je geen potentiële verkopen misloopt. 

Combineer dit met advertenties die antwoord geven op vragen, twijfels wegnemen en mensen herinneren aan producten die ze hebben bekeken. Met deze strategie verander je bezoekers in klanten.